Tanto se fala sobre fidelidade: nos filmes, livros, novelas, na mesa de bar, e tão pouco se vive esta palavra tão simples, mas carregada de significados. Mas afinal, fidelidade é importante para as marcas?
A questão de fidelidade é um tema que sempre gera discussão: nas relações entre casais, nos laços de amizade, nas parcerias profissionais. Mas afinal, fidelidade é importante? Bom, pelo menos, no mundo corporativo (e para as teorias de branding), cada vez mais se tem provado que é melhor ter a lealdade do que a fidelidade do consumidor. E é sobre este aspecto que vamos conversar.
De acordo com o dicionário, FIDELIDADE é definida como a exatidão em cumprir suas obrigações, em executar suas promessas: afeição e lealdade constante; lealdade. Ainda de acordo com o dicionário, LEALDADE é franqueza, sinceridade, retidão. Para as teorias de branding e marketing, FIDELIDADE “é, na pratica, a compra habitual dentro de um repertório de marcas”. (Jones, John Philip, 2004,p.86).
Para Sampaio (2002,p.57), o topo, o auge da construção de uma marca está na conquista da LEALDADE do consumidor, ou atingir a condição de advocacia, “ou seja, de contar com muitos consumidores que “advogam” a favor da marca”.
Um exemplo, na prática, entre os dois conceitos: eu posso estudar comunicação em uma instituição (universidade/ faculdade) da minha cidade, pelo simples fato de não haver outra que ofereça o curso que eu desejo cursar.
Para esta marca (instituição de ensino), serei fiel, terei a fidelidade de consumi-la até finalizar a oferta de seus serviços pelo tempo estipulado no contrato de ensino. Porém, quando me questionarem sobre “qual a melhor universidade que oferece o curso de comunicação”, eu citarei, talvez, uma universidade de São Paulo ou até mesmo uma universidade estrangeira sem, necessariamente, conhecer os serviços prestados por ela.
Serei um advogado da marca, defendendo suas qualidades em alto e bom som. É isto que acontece com marcas consagradas como Ferrari, Harley-Davidson, entre outras. Não preciso usá-las, nem conhecê-las, para suspirar, idealizar e defender de forma leal estas marcas.
Mas afinal, o que é mais importante: conquistar a fidelidade ou a lealdade do consumidor? Na minha concepção, teórica e prática, vejo que a imagem idealizada e a experiência positiva de consumo são muito, muito mais fortes do que a fidelidade. O ideal, na construção de uma marca, é transformá-la, antes de qualquer coisa, em um mito de consumo. Um mito positivo e admirável. Neste sentido, as redes sociais são grandes aliadas (quando bem utilizadas), para gerar um “buzz” sobre a marca, auxiliando na construção deste mito.
Talvez vocês já tenham passado pela seguinte situação: frequentemente vocês lêem comentários de amigos, no Twitter, sobre um determinado filme ou livro – “nossa, o filme X é demais, emocionante”.
Mesmo não sendo um cinéfilo, você começa a sentir certa curiosidade em também ver o filme. Passam alguns dias, você está numa roda de amigos e alguém te pergunta: “você viu o filme X?” E você diz: “não vi, mas dizem que é ótimo, emocionante!”. Neste momento, mais do que fiel, você foi um advogado da marca, gerou buzz e estimulou a curiosidade de consumo de mais um consumidor.
Então, devemos esquecer a fidelidade? Acredito que “esquecer” seria uma palavra forte e perigosa. Vejo que, mais do que lutar para que o consumidor só compre na minha loja, devo investir em uma experiência de consumo única, inesquecível, para que, mesmo não sendo fiel, ele possa gerar um buzz, um testemunho positivo da marca por onde quer que ele vá.
É ilusão, nos dias de hoje, acreditar que o consumidor não irá fazer pesquisa de preço ou até mesmo consultar os amigos sobre uma nova opção de produtos e serviços. Porém, dentro desta briga de mercado, ganha quem for lembrado e admirado. As propagandas não possuem a mesma credibilidade que a opinião de um amigo, sobre a qualidade de uma determinada marca.
Dentro desta discussão, vale lembrar que algumas teorias e técnicas de venda, caem por terra. Vejamos o caso do consumidor que compra uma calça jeans, com o preço extremamente elevado, de uma marca famosa.
Se ele sair da loja com a sensação de que fez uma má compra, com a sensação de que foi coagido pelo vendedor, de que não foi forte o suficiente para reagir a uma compra por impulso, naquela loja ele não volta mais. Pode até continuar sendo advogado da marca, mas não comprará mais naquela loja.
Vejam como é complexa a construção da fidelidade e da lealdade. Antes de mais nada é preciso ter o foco sobre quem é o meu consumidor, garantir a venda de produtos de qualidade e, principalmente, fazer com que meu cliente saia da loja com a sensação de "custo x beneficio" realizada.
Com isso, agregarei lealdade e, por mais que ele visite meus concorrentes (não há fidelidade), ele sempre voltará na minha loja, pois é leal e sua experiência de consumo foi positiva.
Este tema é longo e abrangente. Mas é sempre bom pensarmos o que queremos entregar de valor para nossos consumidores: empurrar a venda pela venda, através de promoções cansativas e predatórias ou oferecer uma experiência de consumo única, gerando buzz e tendo advogados e testemunhas da marca, no mercado? Pense nisto!
Mirella Vegini (Mestre em Ciências da Linguagem, com MBA em Gestão de Marketing. Consultora em Comunicação de Marketing e Branding. Especialista em Marketing e Mídias. Twitter: @mirellavegini)
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