Normas compartilhadas da nova realidade faz parte da pauta das lideranças em 2011
Na recente reunião anual do Fórum Econômico Mundial em Davos, na Suíça, líderes e figuras do mundo se encontraram para discutir questões relacionadas ao tema deste ano: “As normas compartilhadas da nova realidade”.
É interessante observar vários desafios ligados ao desenvolvimento sustentável reverberando na agenda. Uma rápida olhada identifica várias “palavras da moda” que estão sendo usadas pelos profissionais de RSC (Responsabilidade Social Corporativa – Corporate Social Responsibility) ou sustentabilidade: o futuro do emprego; a questão de saber se o sistema financeiro já está saudável novamente; pautas energéticas e ambientais para 2011; a luta contra a corrupção; megaquestões tais como a gestão sustentável dos recursos naturais, dinâmica de população e saúde, a crise dos alimentos e da água e a noção de preparação de líderes para novas realidades.
Em relação ao desenvolvimento de lideranças, certamente essa é uma área em que as escolas de negócios podem fazer uma diferença real. Porque, quando se trata de CSM (do inglês: Corporate Sustainability Management – Administração de Sustentabilidade Corporativa) e responsabilidade social, as “normas compartilhadas para uma nova realidade” representam o tema que realmente fará a diferença.
A recente crise financeira, da qual estamos lenta e esperançosamente saindo, mostrou que os sistemas de valores fundamentais dos negócios precisam de uma séria revisão – na verdade, que todo o sistema precisa de uma revisão substancial – e que as empresas necessitam conduzir a integração da responsabilidade corporativa a um novo patamar, como “norma” da moderna organização pós-crise.
O IMD contribui para a implementação desse conceito por meio de seu trabalho de integração (mainstreaming) da sustentabilidade em programas como o seu MBA e EMBA. Nessa integração, a sustentabilidade não é vista como um “complemento” de departamentos dessa natureza e de seus gerentes sentados em “torres de marfim”, desenvolvendo estratégias que não têm nenhuma relevância aparente para a vida dos gestores. Ao contrário, o comportamento social e ambientalmente responsável passa a estar integrado a sistemas de negócios como parte vital da atividade comercial.
Recursos Humanos: transformando a sustentabilidade em vantagem competitiva
O departamento de Recursos Humanos em uma organização desempenha o papel central de trazer o foco nas pessoas para uma estratégia de sustentabilidade empresarial. No entanto, muitas vezes esses departamentos não se sentem habilitados para instigar e implementar as alterações substanciais necessárias dentro das organizações, a fim de integrar a sustentabilidade.
Mesas redondas do IMD-CSM realizadas recentemente acerca de Recursos Humanos articularam informações de especialistas com insights de gerentes sêniores dessa área e de Departamentos de Sustentabilidade de 26 empresas globais. A partir desses eventos fica claro que há um longo caminho a ser percorrido antes de as organizações tornarem-se totalmente alinhadas em suas estratégias de sustentabilidade.
Na verdade, antes ainda que todas as corporações venham a ter alguma estratégia nesse sentido. As mesas redondas mostraram que as empresas ocupam pontos muito diferentes em relação ao grau de envolvimento dos departamentos de Recursos Humanos e de Comunicações no que diz respeito à implementação estratégica da sustentabilidade.
Fazer o que diz enquanto diz o que faz?
Geralmente, as empresas líderes reconhecem que a sustentabilidade abre novos caminhos para a comunicação com clientes/consumidores, fornecedores, investidores e outras partes interessadas. Uma estratégia bem desenvolvida e cativante pode contribuir para a construção de confiança de uma marca e de uma corporação.
Uma recente pesquisa qualitativa realizada pelo IMD-CSM sobre comunicação da finalidade corporativa, em cooperação com a Burson Marsteller – empresa global de Relações Públicas -, mostra que ao mesmo tempo em que as empresas líderes estão reconstruindo suas mensagens em torno da sustentabilidade para refletir uma dinâmica de “fazer o que diz enquanto diz o que faz” (walk the talk e talk the walk), as expressões da finalidade corporativa cada vez mais são baseadas em uma perspectiva orientada para as partes interessadas (stakeholders).
O estudo também mostra que isso provou ser bom para o resultado final corporativo das empresas, como apontam os rankings de reputação e sustentabilidade.
No entanto, o mundo dos negócios, em uma perspectiva de curto prazo, se mantém bloqueado pelo modelo do acionista. Assim, trazer questões de prazo mais longo para o foco torna-se uma tarefa extremamente árdua para quem tomou esse caminho. Como assinalado na reunião de Davos, estamos procurando novas maneiras de pensar um modelo sustentável de capitalismo que traga uma contribuição muito mais significativa para a sociedade e o ambiente.
Aillen Ionescu-Somers (Diretora do Centro de Gestão de Sustentabilidade Corporativa do Institute for Management Development (IMD-CSM).
Nenhum comentário:
Postar um comentário