Como formar o preço?

Valores altos ou baixos muitas vezes não têm nada a ver com cálculo de preços e sim, com formação. Saiba mais.

Difícil, se não impossível, encontrar um empresário que nunca tenha pensado em alguns desses pontos e que não se questione se suas estratégias de preços estão corretas. As várias fórmulas desenvolvidas para encontrar o preço a ser cobrado dos produtos, são apenas um dos fatores na formação do preço.

“Existe uma grande confusão entre os termos cálculo de preços e formação de preços de produtos ou serviços, sendo que o cálculo é apenas um dos itens na formação do preço. Isso ocorre porque ainda hoje temos empresários que não tiveram oportunidade de se aprofundar sobre esse tema, o que causa conseqüências muito graves para suas corporações”, explica Marcos Rodrigues, gerente de auditoria da PP&C Auditores Independentes.

Por isso, que freqüentemente são questionados os preços caríssimos de marcas como Channel ou Luis Vuitton, os preços baratos de empresas como WalMart e os longos parcelamentos da Casas Bahia, por exemplo.

A questão maior é que esses valores não têm nada com cálculo de preços e sim, com formação, na qual o empresário deve passar por alguns passos básicos para encontrar o preço do produto que mais está adequado a sua realidade.

O primeiro passo para formação é a definição do objetivo que pretende atingir com o preço que será praticado. Para isso é fundamental uma reflexão sobre qual é o momento que a empresa atravessa e onde se pretende chegar nos próximos meses.

Assim existem as empresas que querem sobreviver, maximizar o lucro total, maximizar a participação de mercado, liderar em qualidade de produto, dentre outros.

Depois de definido o objetivo será necessário avaliar a demanda, nela será analisado quanto as pessoas irão comprar a preços diferentes. “Na demanda é que se estabelece o teto para o preço que pode ser cobrado, isso porque cada preço resulta em um nível diferente de demanda, e, portanto, tem um impacto diferente nos objetivos”, explica Rodrigues.

Existe por exemplo, a demanda elástica, em que a demanda e preço são inversamente proporcionais. Neste caso, quanto maior o preço, menor a quantidade vendida. E também a demanda inelástica, em que o preço não impacta, ou impacta pouco, na demanda do produto ou serviço.

Se na demanda encontramos o teto, é no próximo passo, o custo, que encontramos o piso do preço a ser praticado. “São gastos que a entidade realiza com o objetivo de por o seu produto pronto para ser comercializado, fabricando-o ou apenas revendendo-o, ou o de cumprir com o seu serviço contratado” explica o gerente da PP&C Auditores Independentes.

Quando se pensa em custos, é importante reforçar que existe uma diferenciação entre custo (um desembolso que traz um retorno financeiro e pertence à atividade fim, pela qual a entidade foi criada) e despesa (que é um gasto com a atividade-meio e não gera retorno financeiro).

Entre os pontos que devem ser levados em conta na formação do preço de um produto estão os custos fixos, custos variáveis. No primeiro caso serão considerados materiais necessários para confecção ou para aplicação de um serviço, mão de obra direta (incluindo encargos) e despesas fixas para manutenção da empresa.

Já nos custos variáveis entram impostos como PIS Sobre Venda; Cofins Sobre Venda, ICMS Sobre Venda, IPI Sobre Venda, CPMF Sobre Receita, comissão sobre receita, IRPJ Sobre Lucro  Presumido, CSLL Sobre Lucro Presumido  e INSS sobre mão de obra.

Análise dos concorrentes é fundamental

Definidos os custos, o próximo passo é fazer uma análise dos concorrentes. “O empresário ou gestor deve se ater a uma análise do preço do concorrente mais próximo. Além disso, fazer uma comparação para obter as diferenças das ofertas, como por exemplo, características não oferecidas pelo concorrente, que podem agregar ao preço e analisar os diferenciais que o concorrente possui, com base nisso a empresa decide se irá cobrar mais, o mesmo ou menos que o concorrente”, explica Rodrigues, gerente de auditoria.

Mas tem que se atentar sobre os diferenciais, pois, esses só podem agregar ao preço se ele for realmente percebido pelos clientes. Muitas vezes, diferenciais são postos no preço e na verdade, não tem valor nenhum para o cliente.

Dados os quatro primeiros passos, chega a hora de determinar o preço, isso dependerá diretamente do que foi obtido nos passos anteriores. Dos quais a demanda determina o teto, o custo o piso e a concorrência um ponto de referência.

Métodos de determinação de preços:

Preço de markup - O markup é um padrão, mas pode variar de acordo com as categorias de produtos. A utilização de markups-padrão não têm muito sentido. Qualquer negócio que não levar em consideração a demanda atual, o valor percebido e a concorrência, provavelmente não desenvolverá um preço ótimo.

Preço de retorno alvo: consiste em conseguir um retorno justo sobre os investimentos. Todavia, é fundamental levar em consideração os preços praticados no mercado pela concorrência.

Preço de valor percebido: de acordo com as percepções dos compradores.

Preço de valor: preço relativamente baixo para uma oferta de alta qualidade, preços baixos todos os dias. Postula que o preço de valor deve representar um alto valor para os consumidores.

Preço de mercado: preço baseado nos preços dos concorrentes.

Preço de leilão: que tem por objetivo desovar excessos de estoques ou comercializar artigos de segunda mão.

“A determinação do preço de um produto demanda a avaliação de diversos critérios que diferenciarão uma empresa do sucesso ou fracasso de suas ações. Normalmente as empresas que calculam seus preços a partir apenas de uma das variáveis apresentadas, deixam de ganhar ou perdem mercado”, finaliza o gerente da PP&C Auditores, Marcos Rodrigues.

Fonte: Portal HSM
13/06/2011