‘Imovação’ pode ser o diferencial

Especialista americano defende que uma ideia pode ser copiada com criatividade, desde que o resultado não seja uma mera cópia do concorrente

Usar a criatividade e reciclar uma ideia já existente no mercado tornando o resultado melhor do que o original são formas de evitar erros custosos ao observar e aprender com as tentativas dos outros. Esta maneira de inovação é defendida pelo professor americano Oded Shenkar, no livro ‘Copycats - How Smart Companies Use Imitation to Gain a Strategic Edge’ (‘Imitadores - Como Empresas Inteligentes usam a Imitação para obter Vantagens Estratégicas’).

Shenkar, presidente da Gestão de Negócios Globais da Ford Motor Company e professor  de Administração no Fisher College Business da Universidade de Ohio, onde chefia a área de negócios internacionais, afirma que imitar é uma forma de inovar - desde que o resultado não seja uma mera cópia do concorrente.

Edison Kalaf, professor de MBA e pós-graduação da Business School São Paulo (BSP), FIA e IBMEC e sócio-diretor da Opus Software, afirma que Shenkar destaca a interessante teoria de que a imitação pode criar tanto ou até mais valor que a inovação.

“A imitação sempre foi utilizada pelo homem e nas organizações contemporâneas isso não precisa ser diferente. Shenkar até criou um termo para identificar essa habilidade: ‘imovação’”, destaca Kalaf.

Aprendendo com a experiência do outro

Oded Shenkar cita cases que não deram certo para quem os criou, mas são sucesso para os ‘imitadores’. Um deles é a Nintendo que se tornou referência em games para as massas ao imitar um produto da Atari, melhorando a ‘experiência de consumo’ dos jogadores.

A RC Cola inovou e lançou um refrigerante sem açúcar. A Pepsi imitou após dois anos e a Coca-Cola partiu para a mesma imitação, oito anos depois da Pepsi. “A ideia era muito boa, mas, para emplacá-la, foi necessário apoiar-se nos eficientes sistemas de distribuição das duas gigantes.

Resultado: você já ouviu falar na RC Cola? Alguns destes acontecimentos eram bem conhecidos por todos. Porém, não se pensava neles como exemplos bem-sucedidos da ‘imovação’ de Shenkar, mas como incompetência dos inovadores em vencer com suas inovações”, explica Kalaf.

Universidades brasileiras estão criando condições para imitar o modelo das instituições americanas e inglesas de aproximação do mercado. De acordo com o professor Kalaf, estão sendo criados centros de empreendedorismo e pesquisas financiados pela iniciativa privada. Na maioria, são empresas de ex-alunos.

“Esta ideia não é nova e é um bom exemplo para imitar. As operadoras de telefonia no Brasil, os grandes varejistas, incluindo redes de franquias, seguidamente imitam empresas estrangeiras ou uns aos outros, com melhorias e aperfeiçoamentos às ideias iniciais”, afirma Kalaf.

Vantagens de ser o segundo, terceiro ou quarto

Os ‘imitadores astutos’, segundo Shenkar, geram lucros enormes para suas empresas economizando nos custos de P&D e reduzindo investimentos em propaganda e marketing. Uma das vantagens em não ser pioneiro é estar numa posição mais favorável para enxergar o que não está funcionando no original.  Outra vantagem é encontrar o mercado mais receptivo à determinada novidade.

“Um exemplo é a ‘imovação’ da Visa, do MasterCard e da American Express, a partir da iniciativa original do Diners Club - primeira empresa a convencer as pessoas a usarem cartões de crédito. Quando as vantagens ficaram claras, as outras entraram no mercado usando suas próprias virtudes para ultrapassar, de longe, o real inovador”, compara Kalaf.

Apesar de ser possível proteger invenções por meio de patentes, em geral, é muito fácil contornar questões legais aprimorando ou alterando algumas partes daquilo que foi patenteado.

Imovação na prática

Outro livro que enfoca a inovação a partir da cópia de ideias já existentes no mercado é o ‘Borrowing Brilliance - The Six Steps to Business Innovation by Building on the Ideas of Others’ (‘Brilho Emprestado - Seis passos para inovar com Base na Ideia dos Outros). Nele, o autor David Kord Murray explica que as ideias mais criativas surgem depois que se juntam projetos, produtos ou serviços feitos por concorrentes e empresas de vários setores.  Para o autor, fazer combinações é a essência da criatividade.

Marcelo Cherto, diretor da Franchise Store e presidente da Cherto Consultoria, afirma que o segredo do sucesso está em saber o que imitar, o que reciclar e o que alterar radicalmente. Para Cherto, muitos negócios altamente inovadores, na realidade são ‘reinterpretações’ de modelos que deram certo em outros mercados.

“Por exemplo, a Franchise Store, que comercializa franquias de mais de 60 marcas, foi inspirada nas agências imobiliárias, nos private banks e, também, nas feiras de franquias. Inovador não foi oferecer várias opções de negócio num único ambiente, mas sim usar esse modelo para comercializar franquias, em lugar de imóveis ou fundos de investimento. E num ambiente que, ao contrário das feiras, funciona o ano inteiro”, afirma Cherto.

A ‘imovação’ é um processo complexo que deverá, em breve, ser institucionalizado pelas organizações por criar valor, ser sustentável, exigir inteligência e uma nova forma de pensar.

E qual a sua opinião sobre copiar com criatividade?

Fonte: Portal HSM
16/08/2011