Investir em vantagens competitivas de curto prazo pode ser uma boa estratégia para se diferenciar dos concorrentes
Os avanços tecnológicos, o fortalecimento da globalização e algumas privatizações de empresas estatais fizeram com que muitas empresas brasileiras enfrentassem processos mais acirrados de disputa de mercado do que estavam acostumadas a atuar nos últimos anos. Sedentas pela conquista de novos nichos de mercado, elas formam o que os especialistas chamam de ambientes hipercompetitivos.
Como há muitos players oferecendo produtos e serviços semelhantes, as organizações têm disputado qualidade e preço, ao contrário do que acontece na competição moderada, em que são levadas a oferecer vantagens competitivas de curto prazo, com o intuito de agregar valor rapidamente ao produto ou serviço.
“Ambientes hipercompetitivos são mercados voltados o tempo inteiro para a concorrência e exigem uma grande capacidade de adaptação e gestão de negócios arrojada’, afirma Dalton Viesti, mestre em administração e coordenador dos cursos de graduação da Trevisan Escola de Negócios.
Essa realidade tem permeado todo o mercado brasileiro, tanto em negociações B2C (o comércio voltado ao consumidor) quanto em negociações B2B (negociações entre empresas).
Hipercompetitividade na telefonia
Um exemplo de mudança mercadológica é a telefonia móvel do país, que em pouco mais de dez anos perdeu as características de monopólio para tornar-se um mercado de hipercompetição, obrigando as empresas a inovarem no oferecimento de qualidade de serviço e preço.
“A telefonia têm buscado agregar mais valor aos seus serviços com a formação de parcerias com empresas fabricantes de celular com o intuito de vender um produto e serviço a preços mais acessíveis. Porém, a própria competição do mercado não permite que essas vantagens sejam mantidas por muito tempo”, afirma Viesti.
E nesses mercados hipercompetitivos, muitas empresas deixam de estabelecer um padrão de qualidade valorizado pelo seu público ou têm dificuldade para administrar a gestão de custos operacionais e precificação do produto, abrindo uma lacuna para que concorrentes menos conhecidos consigam ganhar espaço no mercado.
Foi o que aconteceu com a chinesa Jac Motors, que ingressou no mercado brasileiro em 2010, a partir de uma estratégica agressiva de vendas. A empresa enfrenta a hipercompetição oferecendo ao público preços reduzidos e carros equipados com acessórios e itens que até então eram vendidos pela concorrência como opcionais.
Um ganha, muitos perdem
Não se trata de opção. A atuação das empresas em ambientes hipercompetitivos pode ser comparada a uma guerra em que poucos ganham e muitos perdem.
No mercado B2B das agências de publicidade, por exemplo, a disputa pela conquista das contas de anunciantes é um exemplo de “briga de leões”. Em muitos casos, além de propor ideias, as empresas precisam entregar peças finalizadas das campanhas propostas, sem receber e, em muitos casos, disputando espaço com outros concorrentes.
Para tentar reverter esta situação, desde 1º de agosto deste ano, a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) passou a divulgar o “Guia de Concorrência”, com o intuito de monitorar essas competições.
Para Luiz Lara, presidente da associação, a iniciativa é, acima de tudo, uma forma de estimular relações mais duradouras entre clientes e agências, evitando a formação de disputas injustas.
“As agências não podem aceitar participar de concorrências com mais de seis participantes, com a exigência de peças finalizadas, sem nenhuma remuneração, dispendendo tempo, talento e criatividade”, afirma Luiz Lara.
O publicitário defende, ainda, que são as relações longas entre cliente e agência que possibilitam as estratégias criativas de posicionamento de marca no tempo, o que faz alavancar vendas e desenvolver novas categorias de produtos e serviços.
Quer entender mais sobre ambientes hipercompetitivos?
No dia 23 de agosto de 2011, Guhan Subramanian, especialista em estruturação de negociações complexas e professor na Harvard Law School e na Harvard Business School estará presente no Fórum HSM – Negociação 3.0 para ministrar a palestra Novas estratégias para negociar em ambientes hipercompetitivos.
Subramanian é criador do termo “negotiauction”, em que mistura as palavras em inglês, negociação e leilão, para refletir o modo como são realizadas as disputas por clientes em ambientes de hipercompetição.
Fonte: Portal HSM
10/08/2011
10/08/2011
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