Recentemente, li um excelente artigo publicado no portal da revista HSM Management que aborda o design thinking como disciplina essencial para acelerar a inovação nas empresas. Entre os elementos indispensáveis da abordagem de design thinking para inovação está a empatia.
Empatia, segundo a Wikipedia, consiste em perceber corretamente o marco de referência interno do outro com os significados e componentes emocionais que contém como se fosse a outra pessoa, porém, sem perder nunca essa condição de “como se”. A empatia implica, por exemplo, em sentir a dor ou o prazer do outro como ele o sente e perceber suas causas como ele as percebe, porém sem perder nunca de vista que se trata da dor ou do prazer do outro. Se esta condição de “como se” está presente, encontramo-nos diante de um caso de identificação.
Nos negócios, a empatia tem sido cada vez mais utilizada para entender a real necessidade dos clientes das empresas.
Para abordar de maneira mais lúdica o conceito de empatia, vou utilizar como exemplo os super-heróis da Marvel, editora dos quadrinhos de heróis como Homem-Aranha e Homem de Ferro, e a razão de seu sucesso, principalmente em relação à sua Distinta Concorrência, a DC Comics, editora de histórias de heróis como Super-Homem e Batman.
Dias atrás eu assisti a uma entrevista com o principal criador dos super-heróis Marvel, o grande Stan Lee, conduzida pelo diretor de filmes preferido de dez entre dez nerds e geeks, Kevin Smith.
A entrevista abordou muito da formação do universo Marvel e de seus personagens. Em certa altura da entrevista, Kevin Smith começou a abordar o porquê do maior sucesso dos heróis da Marvel em relação à DC. Stan contou que conhecia muitas pessoas na DC e soube de reuniões que procuravam encontrar a razão da maior fatia do mercado ser da Marvel. Inicialmente, a DC achou que o motivo era os famosos balões de dálogo nas capas das revistas da Marvel. Stan então os retirou e mesmo assim a soberania continuava. Fizeram outra reunião e constataram que era o fundo vermelho das capas. Stan trocou o fundo por outras cores e não perdeu nada na sua fatia de mercado.
Kevin Smith insistiu para saber a razão e Stan afirmou que o sucesso da Marvel era a preocupação constante em estar sempre próxima da vida dos leitores.
Enquanto o Super-Homem tinha uma vida perfeita e todos os super-poderes apropriados para cada ocasião, o Homem-Aranha, mais especificamente seu alter ego, Peter Parker, era tímido, tinha problemas para se relacionar com as garotas, possuía problemas financeiros para pagar as contas de aluguel e sofria bullying na faculdade por ser nerd.
Stan queria que seus personagens sempre tivessem que fazer escolhas, por essa razão Peter Parker tinha uma tia, a Tia May, que se preocupava muito com ele e para quema vida dele era a razão daexistência. Esse fato fazia com que muitas vezes Peter Parker tivesse que escolher entre salvar o mundo em apenas uma hora ou ir à farmácia para comprar o remédio que salvaria a vida de sua tia. Outros personagens também representam essa aproximação com a vida dos leitores:
- Homem de Ferro: milionário arrogante que precisou de um acidente, que lhe causou um problema no coração, para se tornar mais humilde e mais responsável. No filme, esse acidente acontece tornando Tony Stark vítima de seu próprio legado de construção de armas para a guerra. Além disso, o pior inimigo do Homem de Ferro não era nenhum super-vilão com super-poderes, mas sim o alcoolismo;
- Thor: Tinha problemas de relacionamento com o pai e teve que ser punido para ter mais humildade, sendo transformado em um simples mortal com um problema na perna. Além disso, Thor tinha um meio-irmão, Loki, o Deus da Trapaça, que estava sempre armando contra ele por se considerar menos amado pelo pai;
- Hulk: Inspirado na história clássica do Dr. Jekyl e Mr. Hyde, Hulk é a personificação do conflito constante entre a raiva e a razão.
Até mesmo as cidades onde os personagens moravam foram influenciadas para montagem do Universo Marvel. Enquanto Batman e Super-Homem viviam em cidades fictícias como Gotham City e Metrópolis, a maioria dos personagens da Marvel vivia em New York e frequentava os mesmos lugares que os seus leitores.
Em certo momento, Kevin Smith contou que, quando escreveu uma aventura do Demolidor – um advogado cego com os demais sentidos mais apurados -, não entendeu por que o editor-chefe da Marvel exigiu que ele escrevesse nas primeiras páginas um resgate da aventura anterior quando se tratasse de uma continuação. O editor da época explicou a ele que uma das maiores lições que ele aprendeu com Stan Lee é que se deve ter sempre uma preocupação com o leitor esporádico, aquele que está lendo pela primeira vez uma aventura de um personagem Marvel e, por essa razão, era necessário contextualizar esse tipo de leitor.
Todos esses fatos acima relacionados mostram a preocupação da Marvel em estar sempre próxima da realidade de vida de seus leitores. Isso é procurar promover empatia com seus leitores, razão da existência da Marvel. A Marvel, com preocupação e empatia, criou um relacionamento emocional com seus leitores.
A empatia é parte integrante do design porque bons designers se colocam no lugar de quem irá usar o produto ou serviço concebido por eles. Empatia necessita de algum grau de identificação para reconhecer que estamos interagindo com uma pessoa, não com um objeto. No caso da Marvel, o grau de identificação dos leitores foi maior do que com a Distinta Concorrência.
Não é à toa que, por essas e outras razões, que a Marvel é conhecida também como “A Casa das Ideias”.
Fonte: Portal HSM - Blog HSM (por Marcelão em 19/10/2011)
30/10/2011
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